”这个秋天的户外消费走向“轻量化”澳门新葡京app从“远方”到“附近

　　在社交媒体上▷○□•，这种变化更为直观○●。小红书APP上••，◇△“徒步○▪○-▽■”这一关键词线亿○▪▷◇▽□。专业户外类APP…●△▽▪“两步路△●◁”目前注册用户超过2000万◆◆○，相比3年前增长约3倍△△。其中•▲=□▷☆，徒步的用户群体占到90%以上▼…▷-。

　　这些数据背后•◇▼，是一个正在被重新定义的消费群体◁▷◁-•。如果说过去的户外市场△▽△◇▼●，主角是那些背着重装包…◆•、挑战极限的硬核登山客•◇，那么今天○△亚洲V国产 MBA智库新葡京欧洲VA日韩，撑起这个千亿市场的主力军□◆☆，已经换了面孔□•。

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　　当▲◆•□“附近◆•★”的风景取代了远方的名胜○…▲=▷•，当…◁☆◁“轻量化▽●◁”的需求压过了◁●“硬核专业•-”●●△，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▷▪。不同的品牌在这股风潮中■◇◁▽▼，也有着不一样的表现•▷。

　　但近几年▷●，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签▼○▼■。2024年3月★…□◆，迪卡侬宣布全球品牌焕新●◁△○，发布新logo▷■●，并重新划分产品线…▪••，新设多个高端专业品牌■☆▲▼。为推进转型◇☆●■▲，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO△△▼•●，希望强化社群运营和女性市场=☆。

　　与传统户外爱好者不同•●••-，这群18岁—30岁的年轻消费者○▪★▲•，在选择装备时明显偏好轻量化的产品…●▪○●•。销量数据显示▪=-•▼，2025年…●▼☆••，超过68%的新手露营者将▼▼-□▷■“装备重量•★=□”列为选购首要考量▽=□•▽•，年轻人追求的不是-▽▽…★▼“荒野求生○◁□”■◇▽，而是■▽-◇“说走就走●▷○▲”的郊区露营○□…▼◁。电商平台数据来看■☆，1公斤的单人帐篷•○，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类●◆◆=。此外•▼▽•，上文提到的冲锋衣的受众中=★•，轻户外人群占比达到了45%▷▼-=，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%■•▷▲。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中▽◆▲●，也将户外场景概括为六大类▼▷•□，第一条便是▪■•“轻量体验▽☆■…●◁”■…。

　　迪卡侬的困境在于◆□▪◇，它试图快速抹去最成功的品牌印记▼◇☆，却无法在短期内建立新的高端认知▲•▼▲▷。一个品牌的资产有时会成为其转型的■▪□“负债▼▼○▽◁”●•▪★▲△，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡▽▽▲，是其必须解决的难题★◇•▪-★。

　　之后扩展到防晒服△-、防晒面罩等领域○△□☆。2019年至2021年澳门新葡京app◁●☆□■，这一曾经被视为••◇-▼=“直男标配▼△”的单品-=△，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元■▲。构建了自己的•▲▷◁“颜值叙事▪◆◇”◆□◇。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》★☆▽-▪…，以冲锋衣为例◆△-●★☆，也点燃了户外用品的消费热情•○◆。通过高颜值设计和对小红书▽▼、抖音等社交媒体的精准营销◇◁□•，蕉下凭借一把颠覆性的○▲◆•“双层小黑伞-▪●-”横空出世◆○•■◆，

　　美团数据显示△▽，2025年3月以来▲▼，露营热搜词网友中-●◇，20-35岁的用户群体占比65%左右-▲◇。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明▪◆△■●▲，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体-★●▪□★，销量占比达35■▽▪□•.7%▼▼▼▽▲◇，▽★◆=△“80后•□•▲★○”和•○■“90后△……▷”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量☆-■。显然▷☆▽=◇●，年轻人已经成为这个市场的主要受众◁◁▷，且越来越有扩大趋势◁•○。

　　但这场自上而下的激进变革□☆■…，在市场端遭遇了巨大阻力=▼●☆▷。对于老用户而言△▪○▼▽▪，迪卡侬的涨价无异于一种•…☆=■“背叛•…◁”△=□▪▼，直接导致其会员流失率增加了18%◁…☆●•▲。而对于高端市场的潜在消费者来说□○▼，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力▲•○◆★，最终陷入●…■“穷人买不起■◁▪■★，富人不需要…•■△○▲”的品牌认知困境▷◇○▪亲子手工DIY套件，。2024年财报显示▼•，迪卡侬全球净利润同比下滑15-▪•.47%至7▼…☆◁▽□.87亿欧元-•，创近四年新低★●●…。而被寄予厚望的中高端产品线%▼◆●●▪▷。

　　如果说伯希和的崛起▪…•，证明了在▷▲■▽▼“轻户外▲…-▼●”领域定位清晰的重要性○◇，那么蕉下的转型◇▽◇◁▼，则揭示了品牌在-=■•▼“定位转换-○”过程中的巨大挑战★▲▼。

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　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▪★●▷，户外运动消费正从■•▲□△•“功能导向◁▼▪”向◇☆“生活方式导向◇▪◁◆★”转型◁▲★”▷★★。☆○“反景点■•”和●▽▼○●=“轻户外…■●▼”的风靡▷▽，反映的不仅仅是消费行为的变迁☆▲■○•，更是品牌和消费者关系的重构…▪★◇。而那些做成功的品牌=•☆□■，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案★=○•▷，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签-△●▽。定位清晰▪●●▽…▲，市场便清晰◆▲■•▽▽。

　　然而☆▷•■◇，伯希和的○-=“一件冲锋衣买上港股▽-■=△”◁☆，既是成功=△▽…○，也埋下隐忧▪=▼△■。财务数据显示●=▪▽▷，2022至2024年□●□，品牌超过八成的收入来自◁△▪•“经典系列冲锋衣●▪▷◆…”□◆，2023年该比例甚至高达88◇=◁▪=.3%△◁▲▲••。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱▪■-。此外△▲▼•●，年均占比超过30%的高额营销投入☆△□▲，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑=☆○◁■。如何将爆款销量有效转化为品牌势能○◆●■▼，是伯希和未来发展的关键•▷。

　　2022年◇-■◇，蕉下正式向港交所递交招股书★▼=▼=，提出●●▽“轻量化户外□=◆▪▼”理念•□■▽◆，向城市户外生活方式品牌转型■•◆=◁。但在这一时期…▪，蕉下似乎出现了战略摇摆□•□▲▽★：一方面▲=◆，曾赖以生存的营销投入占比从24…=☆◇•.4%大幅下滑至11▪▲▽.9%▽□▲=-，导致品牌声量减弱-●◁，百度搜索指数在2025年下降了约22%-▲●☆；另一方面◇■，被视为户外品牌…▲■■“安身立命之本○●”的研发投入△•-◁○●，占比也从5★■•▽△.3%持续走低至2▼■▪=.9%▼◁■。

　　未来▲★■□▪△，无论品牌选择深耕专业•=●…，还是拥抱潮流•-▲，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个★•◁“我是谁•△◁”的故事△■▷。在这个由年轻人主导的千亿市场里□◁◇，谁能给出最清晰☆•▲◆○、最令人信服的身份答案▪-•□…▼，谁才能真正赢得未来-▪■◁☆▪。

　　当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食…◆○◆○●，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时…-▽▼★，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地◇=▪。零售独立评论人马岗指出★■▲，防晒品类技术门槛较低■▽，容易被模仿和超越◆□■☆○。而在户外领域★▽◁◆，品牌需构建更强的科技壁垒△◇☆=○▷澳门新葡京app从“远方”到“附近。蕉下如何在保持防晒优势的同时△•=，突破户外市场澳门新葡京app◁▲●，找到自己的新定位◆▽▽，是其面临的关键课题▼□△▲▲。

　　2012年□★●◆=■”这个秋天的户外消费走向“轻量化”，伯希和创立于安徽-…◇•。彼时中国的冲锋衣市场上•▪▷☆=，要么是始祖鸟这种万元级高端产品▪▪▽•，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▽=▲▪•◇。伯希和并未直接挑战任何一方☆▲，而是切入了700元这一蓝海价值带•△□☆■，通过自研科技（如eVent面料）实现了☆☆“以1/3价格▲○▪▽◆▷，达到高端品牌90%以上性能□■▲▽”的性价比▼▼□△，成功构建了…▪■◇☆□“始祖鸟平替-◁△□◇”的市场定位○◇，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品▷◇□-。

　　当•△“轻户外▪▷•☆”风潮来袭时•▪▷◇◆-，这种定位便成为了风口上的翅膀•-◇-…★。再借助时尚设计■▪☆=、明星代言和广告投放▲☆-…▪，伯希和成功开拓了宝妈○▷▼、白领等○◁■◆◁▽“轻户外•●-▪▲-”消费群体☆□▲△★。2022年至2024年◇◁•▪★▷，品牌营收从3○■◇.79亿元飙升至17=◁■▼-□.66亿元▽△…■，年复合增长率达115◆▷○.86%■●-◆。2024年净利率高达17=☆◁★.2%-◁，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4…★▽●-□.5%的水平○▼。2025年4月底▽•▲■○，伯希和向港交所递交招股书▽☆▽▲，计划以▪▼□◆●…“中国高性能户外第一股●◇▽…=”的身份上市▷◇•▽★。

　　这种转型的直接体现○△=，就是涨价□◆…•□：2022年至2024年▼◇△◁，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128◆☆-.81元上涨到196○△▪=◁•.32元☆△，涨幅52%左右…▼◆○◁▼。刀法研究社统计也表明△▼▷，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%■•◇=，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外•★•…、露营装备…▷◇。

　　迪卡侬曾是中国消费者心中••=▪■“性价比★□▼○◁”的代名词○•••▷◇，早些年▽•，通过线下平价大卖场模式○▷▪，迪卡侬成功建立▼◁“运动户外入门平价店•△★”的认知●○▼☆•，成功建立了▲▪•…☆“迪卡侬=运动户外入门平价店●▪•●▪”的认知☆▽◇★=。2023年…•■▼▪▽，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿-•▲。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示•=□☆，=▲■“性价比高-★…”关键词出现频率达38▲△.7%◁○△◁。

　　秋意渐浓▪■◇○■○，一年一度的☆●■○◁“十一◇▽▪=◁☆”黄金周即将拉开帷幕○★◆▽△。曾经●★…▽•□，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标■▪☆●。但如今☆☆•☆□▽，风向正在悄然改变△◁◁-。与在人山人海中消耗热情相比▼●▼○，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地▪▽□◁▲、小溪边或山野里◇▪，寻找一种▽☆=★△▼“附近◇▲☆☆”的松弛感-•-△▼。这种…★☆“非打卡式▼■”旅行的兴起▽○■，不仅重塑了人们的休假方式•□，也意外地让一个曾经略显□△“高冷…=●▽□”的品类——户外装备●□▪▼■，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠●◁▲。

　　美团数据显示▲◆▲□，2025年3月以来△…-•▽◇，有关=☆▷■“露营•□△◆▼▪”的搜索量环比上月同期增长102%●•。其中◇△▷●，露营基地搜索量增长120%▷○•▼=…，户外露营搜索量增长130%▪☆★◁，成都□●▼△、上海•■-▽▲、北京◆○△○、广州▪-★、西安搜索热度最高☆••◇，露营+烧烤▲▪▽☆、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量▼◆▷□，也有58%的涨幅▷…●•▪☆。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到=●▽•▷◇，2025年第一季度■■▷，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24◆◁▪.84%）▲◁，远高于跨省游的7•▼▪••.33%□▽•◇。

　　将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰▲◇，冲锋衣销售额占比分别为17●▼▽●•▲.23%△-▪，2025年第二季度▽◆☆◇，这种轻量化△●、近距离的出行方式▽△△，蕉下营收从3▽☆△.85亿元增至24▲▼◆.07亿元▼▪。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测◇=□☆，同比分别增长30…★▲.82%□△○-▲。如今已成为许多人衣柜里的必备☆●。作为最早开拓防晒赛道的品牌之一•◁▽=。