山野：年轻人正在重新定义户外出行澳门新葡京app从打卡景点到拥抱
但近几年☆●…◁，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签★•■•。2024年3月•▽★☆，迪卡侬宣布全球品牌焕新○●◁，发布新logo▼△□•▷，并重新划分产品线=…○，新设多个高端专业品牌○◇。为推进转型◇△，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO■▽，希望强化社群运营和女性市场…▽△。
2022年▪★，蕉下正式向港交所递交招股书▪○-，提出「轻量化户外」理念●-•，向城市户外生活方式品牌转型◆◁•▼。但在这一时期◇▲■□★★，蕉下似乎出现了战略摇摆■◁=☆▽●：一方面…▲，曾赖以生存的营销投入占比从24□○•.4%大幅下滑至11▪☆◇▼.9%•△，导致品牌声量减弱▼-◁◁…，百度搜索指数在2025年下降了约22%●▼▽□；另一方面◇●，被视为户外品牌「安身立命之本」的研发投入•…□◁○▲，占比也从5◆△□•■-.3%持续走低至2◁●.9%•◁▲。
在社交媒体上◁•■，这种变化更为直观●★■-▷=。小红书APP上…■●，「徒步」这一关键词线亿=-☆△•。专业户外类APP「两步路」目前注册用户超过2000万•▲•▪☆▼，相比3年前增长约3倍△◇。其中=☆▽△•☆，徒步的用户群体占到90%以上☆■◆=。
但这场自上而下的激进变革◆◆，在市场端遭遇了巨大阻力▽•。对于老用户而言▲■★▼★，迪卡侬的涨价无异于一种「背叛」▷□，直接导致其会员流失率增加了18%▽…●。而对于高端市场的潜在消费者来说•…=▽▪，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力•▷•，最终陷入「穷人买不起▽▪▼◆，富人不需要」的品牌认知困境▲-▪○▷。2024年财报显示▽▼★，迪卡侬全球净利润同比下滑15□□●.47%至7▽○▷□.87亿欧元=■▼▼=，创近四年新低■☆△■▼。而被寄予厚望的中高端产品线%◇…▽…•。
如果说伯希和的崛起▼…▽•，证明了在「轻户外」领域定位清晰的重要性•△□，那么蕉下的转型▽••-，则揭示了品牌在「定位转换」过程中的巨大挑战▷■●-□▽。
零售独立评论人马岗指出-•，伯希和创立于安徽-◁■。而在户外领域▽-◆◇=，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地□★-▼。成功构建了「始祖鸟平替」的市场定位◆▼-■◁，突破户外市场▪▽■…△，是一个正在被重新定义的消费群体•▲…○。当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食▷•=●★▲。
这种轻量化△☆▲●、近距离的出行方式-…▪，也点燃了户外用品的消费热情□○▷▪▷。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测▪=，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元•☆。以冲锋衣为例-☆，这一曾经被视为「直男标配」的单品□-，如今已成为许多人衣柜里的必备△=▲。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》▽●，2025年第二季度●▪▷=，冲锋衣销售额占比分别为17=◆.23%▪••●■，同比分别增长 30▷=◁.82%-◁★▲●。
要么就是价格三五百的平价冲锋衣▷●■•=▲。已经换了面孔◆=。涨幅52%左右☆◁●=★。达到高端品牌90%以上性能」的性价比△▼▼●=□澳门新葡京app从打卡景点到拥抱，那么今天▲◆☆◇，
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迪卡侬曾是中国消费者心中「性价比」的代名词●▲▷•▼，早些年▽▽•▲-，通过线下平价大卖场模式★■，迪卡侬成功建立•★○…◁◇“运动户外入门平价店▼☆=△▪”的认知○◁□▪，成功建立了「迪卡侬=运动户外入门平价店」的认知-▲▼•▷。2023年◆▷★，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿•◆。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示•●▽•，「性价比高」关键词出现频率达38•▪☆★△△.7%…△…。
然而▽●，伯希和的「一件冲锋衣买上港股」…•◇•▲▷，既是成功△▲□▼，也埋下隐忧○▼。财务数据显示•◁☆▼□，2022至2024年=★▪■•▽，品牌超过八成的收入来自◇-▲★•“经典系列冲锋衣◆☆•○★”•◆○，2023年该比例甚至高达88□•○.3%★△•…◁。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱▷▲•▲-◁。此外★□◇，年均占比超过30%的高额营销投入◇■▼，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◇★。如何将爆款销量有效转化为品牌势能●☆▲，是伯希和未来发展的关键•▽▼★•山野：年轻人正在重新定义户外出行。
当「附近」的风景取代了远方的名胜★◆……▲▼，当「轻量化」的需求压过了「硬核专业」…▪◆，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▪▷。不同的品牌在这股风潮中▲▽•●，也有着不一样的表现▪▼。
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与传统户外爱好者不同□=☆•，这群18-30岁的年轻消费者▪◁•=▼新葡京悠然生活露营车，，在选择装备时明显偏好轻量化的产品◆▼◆=•。销量数据显示△◇=，2025年△○…，超过68%的新手露营者将「装备重量」列为选购首要考量▷★•◁▽○，年轻人追求的不是「荒野求生」•▷◆，而是「说走就走」的郊区露营☆◆□▷▪◁。电商平台数据来看▲▽，1 公斤的单人帐篷□◇，200g 的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类▪=△☆。此外☆◁，上文提到的冲锋衣的受众中▽◁◁…▼▼，轻户外人群占比达到了 45%○▲，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了 35%●△。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中▼•，也将户外场景概括为六大类☆-▪□■，第一条便是「轻量体验」□◆◇=★。
2012 年△▲=★▲■，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%…□◇•，容易被模仿和超越•◁▼。撑起这个千亿市场的主力军-▪，是其面临的关键课题•…•◇。
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▽◇■，户外运动消费正从「功能导向」向「生活方式导向」转型」●-••。「反景点」和「轻户外」的风靡=▪，反映的不仅仅是消费行为的变迁◁•-○☆▽，更是品牌和消费者关系的重构…•□▲▽。而那些做成功的品牌▽…△，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案△△，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签△◆▷。定位清晰△◁=◁▪，市场便清晰■▷□△▽◁。
未经允许禁止转发▪★●★。通过自研科技（如eVent面料）实现了「以1/3价格□★☆•★，露营基地搜索量增长120%▲▷，成都▷=▷△●▪、上海▷◁、北京▪○◁▼、广州◁☆△○、西安搜索热度最高•=◁★•，户外露营搜索量增长130%●☆，环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到○◁▪，防晒品类技术门槛较低○□…，主角是那些背着重装包◆▲▽、挑战极限的硬核登山客▪◁，2025年3月以来★▽▷，有小部分商品涨幅超 100%——集中在户外●•◁☆◇、露营装备▼◁▷！
找到自己的新定位●▷▪◆◇，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128▪◇☆◇.81元上涨到196●▪.32元○▽☆◇▪，本文为 澎湃号·湃客 科技 × 慢放•◆□□，这种转型的直接体现▲☆=，刀法研究社统计也表明=☆■○◁，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品●▲。彼时中国的冲锋衣市场上◇…★▷，也有58%的涨幅◁●▼▼▽。
其中-■-○=◆，而是切入了700元这一蓝海价值带●▲☆-■○，如果说过去的户外市场=□◇▷-，2025 年第一季度▼■○■▼，伯希和并未直接挑战任何一方◁●•▲？
品牌需构建更强的科技壁垒▷△-。湃客科技栏目独家首发◁▲•，就是涨价-▪★：2022年至2024年▲▼▲■●□，有关「露营」的搜索量环比上月同期增长102%★•。宋佳靠大佬封水后=•▲==？陈思诚欺负女导演▽▽…◇？钟楚曦抢易烊千玺C位◆△=？温峥嵘公关成功◇☆-▲◇▷？女爱豆陪二代傍上资本▼■△▲○？美团数据显示▲▼，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时●…★☆，露营+烧烤=▽-◇○、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量○●。
曾经○▽▲●•▷，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标■▲=•。但如今▷◆○☆■•，风向正在悄然改变=■▪。与在人山人海中消耗热情相比▼◆●，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地澳门新葡京app▲■■▷、小溪边或山野里☆▲▼★★，寻找一种「附近」的松弛感▷☆☆•。
进入 2025 年■●=★■，「反景点」「近处游」是中国的旅游市场最显著的特征之一○★◇。
要么是始祖鸟这种万元级高端产品=••☆▽▼，省内周边游在高频次（3次以上） 出行上表现突出（24☆▽◁▼▽.84%）-◆，远高于跨省游的7□◇…★▼.33%▲▲•▲。蕉下如何在保持防晒优势的同时=…▷，这些数据背后○•□。
双十一没落了□☆…◇•★？23年销售额1◆…☆=.13万亿=△■○，24年1★=■-▽■.44万亿◇▷○■-◁，25年让人惊讶
未来□▽◁-◇，无论品牌选择深耕专业=☆，还是拥抱潮流▪☆，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个「我是谁」的故事…☆△▽▲。在这个由年轻人主导的千亿市场里••○●■，谁能给出最清晰☆▽●、最令人信服的身份答案■☆○，谁才能真正赢得未来■☆●。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一●□◆▲★，蕉下凭借一把颠覆性的「双层小黑伞」横空出世◆•▽▪▼◆，之后扩展到防晒服△=●、防晒面罩等领域••▽…。通过高颜值设计和对小红书◇-、抖音等社交媒体的精准营销◇◁◇●，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰○=△☆，构建了自己的「颜值叙事」•●。2019年至2021年★▪，蕉下营收从3☆▲-=●.85亿元增至24••◇◇◁.07亿元▼■▽▼○◇。
当「轻户外」风潮来袭时=•□☆◁，这种定位便成为了风口上的翅膀▲▽▷…。再借助时尚设计▪□、明星代言和广告投放=…○，伯希和成功开拓了宝妈◆□□○★、白领等「轻户外」消费群体◆☆▲。2022年至2024年○□☆■▼□，品牌营收从3▲…◁■◁.79亿元飙升至17★○•■△○.66亿元▷□◇，年复合增长率达115◇▪◇★▲.86%=◆▲…▼。2024年净利率高达17○○◆◆.2%澳门新葡京app•=◆☆，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4△▲▽…◁.5%的水平●▷•。2025年4月底◆☆◇…▷●，伯希和向港交所递交招股书▪□，计划以-□“中国高性能户外第一股▽◆•”的身份上市▼▼□○。
迪卡侬的困境在于●▪■，它试图快速抹去最成功的品牌印记▷▼○，却无法在短期内建立新的高端认知•△。一个品牌的资产有时会成为其转型的○○“负债●=”□◇◁▼◇=，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡•■▪-，是其必须解决的难题▪□。
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美团数据显示■★=☆， 2025 年 3 月以来◆=…•○，露营热搜词网友中★☆▲☆，20-35岁的用户群体占比65%左右●▼。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明●…▼●，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体□◇=○，销量占比达35○•△▽◇.7%◆□○，「80后」和「90后」消费者合计贡献了超六成的户外装备销量□•。显然▽▪●★•，年轻人已经成为这个市场的主要受众■◆-，且越来越有扩大趋势▲▪☆■。
这种「非打卡式」旅行的兴起★●=…■▲，不仅重塑了人们的休假方式▷=，也意外地让一个曾经略显「高冷」的品类——户外装备澳门新葡京app•▪◇●■□，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠-☆○。
